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这家中国公司,拯救了欧美青年的衣橱

这家中国公司,拯救了欧美青年的衣橱

文 土卫六

欧美服装市场“杀”出一匹中国黑马。

提起中企出海的代表,我们一定会说到Tik Tok(抖音国际版)和WeChat(微信国际版)。


不过最近,事情有点变化了。又一匹黑马“杀”了出来,但对于它的名字——SHEIN,国人却知之甚少。至于它的中文名“希音”,就更少人知道。


这家中国公司,拯救了欧美青年的衣橱

没穿过SHEIN,在国外都不好意思当潮人。/SHEIN官网截图


这家神秘的中国公司,在海外到底有多能打,我们可以从数据中一窥究竟:


单论下载量,SHEIN就在54个国家iOS购物应用中排名第一,在13个国家安卓设备中排名第一;


一项调查显示,在海外高收入女性青年中,SHEIN的受欢迎程度甚至超过了亚马逊(Amazon);


日活跃用户数也很惊人,其月均日活已经远超其他快时尚品牌在移动端的成绩,甚至可以在海外快时尚领域占据半壁江山。


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蓝色是SHEIN的日活,说半壁江山真不夸张。/Apptopia


SHEIN这么能打,上市自然就成了必选之项。尤其在最近这段时间里,关于SHEIN上市的消息更是不绝于耳,这就成为SHEIN在中文互联网爆火出圈的一大由头。


(本文不涉及任何商业合作)



SHEIN能打

不是只靠低价


打开SHEIN的官网,最先吸引眼球的是折扣信息。


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满屏的折扣信息,让人欲罢不能。/SHEIN官网截图


一张“最高直降70%”的霸屏轮播图刚怼上来,紧接着又弹出一堆折扣券,让你“Collect All”(全部收下)。小孩子才做选择题,成年人当然是全都要——看来在欧美,这句话也是颠扑不破的真理。


当你忍不住“Collect All”时,迎接你的是注册页面,如果嫌填一堆个人信息太麻烦,还可以直接用Facebook(脸书)登陆。对于大多数欧美青年而言,这就是新世界的大门。


一件只卖6美元的T恤,也就40多元人民币,但这在SHEIN还不是最低价。在SHEIN首页下方还有一个叫作“Flash Sale”(限时抢购)的区域,一件吊带上衣只要2美元,更让人难以置信的是,原价也才5美元。


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看着这个价格,是不是很心动?/SHEIN官网截图


便宜就没好货吗?便宜就会很土味、很low吗?SHEIN告诉你,并不会。


SHEIN一方面购买了谷歌提供的一种搜索服务工具——Trend Finder(搜索趋势嗅探器),用于把握当前流行趋势和元素,当系统捕获有价值的流行趋势后,会反馈到设计端,提醒设计师进行设计。


另一方面,SHEIN会让买手直接从竞品身上找“灵感”。一位SHEIN男装买手透露,他日常会看阿里1688网站,会看时装周、大牌的发布会视频,也会线下调研同类风格的门店,“遇到被店员轰出来的情况,因为会拍照,一般品牌店比较敏感”。


从嗅探到设计,这一过程不会持续很久,顶多3天。这种高度工业化的速度,自然无法给设计师真正的原创时间。因此,不少西方媒体质疑SHEIN抄袭和山寨,是把大牌设计师的设计元素拆散重组,并没有真正产生设计价值。


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独立设计耳环品牌Kikay,发文指控 SHEIN抄袭其去年 11 月推出的一款“ 青蛙爱心 ”造型耳环。/INS截图


但SHEIN不在乎这个,其目标消费群体——欧美青少年们更加不会关心这么多。五六美元的衣服,穿个舒服、穿出态度就是了。哪怕质量有问题,大不了穿腻了再换一件就是。


SHEIN自然懂得欧美青年们的这种心理需求,不仅引入了类似抖音的推荐算法机制,让欧美青年自己定义喜好,还重推KOC网红带货模式。如果网红们在自己的ins、YouTube等平台上传了带SHEIN话题的穿搭分享,就会获得SHEIN免费寄送的最新潮品。


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网红带货,这种模式到哪都能混得风生水起。/INS截图


另外,在上新速度上SHEIN也一再加快。曾经让ZARA引以为傲的“快”字,在SHEIN面前慢如蜗牛。SHEIN也因此被视为“超快时尚”的代表品牌。


为了提高上新速度,SHEIN打造了一套属于自己的供应链数据化系统,通过这个系统,SHEIN可以即时获取基于客户行为的新订单状态更新,并将实时库存、生产能力等数据送回。


SHEIN通过“小单快反”的订货模式,每次只生产小批量,再根据市场反应决定后续追加产量,这样不仅削减了库存,也提高了转化率。


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“限时抢购”不过是饥饿营销的另一种变体。/SHEIN官网截图


SHEIN还针对供应商进行打分评级,同时缩短交付货款的时间,有时甚至还会借款给供应商加大生产,由此获得了供应链主导权。


根据官网数据,SHEIN有能力实现单日上新1000件新品。这个能力,是英国超快时尚品牌一周的水平。


便宜、个性、快速,这三大利器在中国互联网其实并不稀奇。但放到国外,却产生了一种降维打击的效果。尤其去年受疫情影响,众多门店暂时关闭,线上生活成为主流,这也给SHEIN爆火提供了外在的机遇。



神秘而洋气的SHEIN

也曾经土得掉渣


能把“名不见经传”玩出梗的,SHEIN恐怕是第一家。


坊间流传着这样一件事情——一位自媒体人2019年底写了一篇SHEIN融资的文章,但很快被SHEIN找上门要求全网删除。“他们就说要低调,我几乎没遇到过这种情况,又不是什么负面消息。”这名自媒体人这样吐槽。


SHEIN创始人许仰天就更加神秘,据传“从不接受采访”,也鲜少在公开场合露面,想在网上找几张他的真实图片都很难。甚至连投资SHEIN的风投机构也保持了这种“低调”,在采访中一听到SHEIN就三缄其口,不再多言


苏美达是ZARA的主要供应商之一,和SHEIN一样,都把总部设在了南京。但直到2019年SHEIN的业务量达到苏美达5倍以上时,苏美达才意识到原来自己身边有这样一个庞大的竞争者。


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苏美达是一家央企直管企业。/百度百科截图


SHEIN在用成绩告诉竞品,闷声发大财才是真正最好的


为了保持神秘色彩,SHEIN还做了许多去中心化的尝试。SHEIN的官网曾称,自己发源于美国新泽西North Brunswick一小群热爱时尚的年轻人。不过这段描述后来被移除了。


SHEIN本身并没有一种特定风格,它并不试图将其品位施加给全球客户。它甚至不存在所谓的“自己的品位”。SHEIN是一面基于数据来实时反映每个国家当前风格的镜子。保持普适性、无背景故事、无国家属性,能够使其将任何需要的形象通过它本地化的KOL队伍传递出去。


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各种肤色,各种身材都能找到属于自己的潮品。/SHEIN官网截图


这才是神秘和低调背后的真正奥义,但这还不是故事的全部。


2008年金融危机重创全球,SHEIN创始人许仰天决定不再打工了,要自己当老板,于是找朋友合伙创立了一家公司——南京点唯。彼时,点唯的业务是做SEO搜索优化,跟服装毫不沾边。


但之后两三年,一家名叫兰亭集势的中国公司借婚礼服出口,大肆开疆拓土,引起了许仰天的注意。


兰亭集势当时采取的模式就是“小单快反”,一个高度专业化的领导带领一组工人,每天根据网站客户提供的详细尺寸,定制3-4套婚礼服。


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曾经被SHEIN偷师的兰亭集势,如今看来倒像是在学习SHEIN。/兰亭集势官网截图


当时,美国的婚礼服平均价格是1166美元(约合人民币7400元),而在中国的兰亭集势平台上,平均价格仅为209美元(约合人民币1300元),约为美国平均价格的18%。但即便是这个价格,兰亭集势依然能赚得50%以上的纯利润。


许仰天当即决定投入这个行业,并利用之前做SEO的功底,借助搜索竞价广告提高自己平台的排名。当时的合伙人表示,一般人投广告做到一定程度就可以了,但许仰天是“连骨头缝里的都吃掉,营销成本控制得比同行便宜70%以上”。


婚礼服虽然利润丰厚,但前有兰亭集势这样成熟的企业,后有蜂拥而上的模仿者,许仰天的平台想突围,几无可能。


所以在“原始积累时期”,许仰天把目光放得更宽——彼时,挂羊头卖狗肉,卖一些仿货是经常的操作。


平台名称也换了又换,fashion(时尚)、outlets(折扣)、online shopping(在线购物)这些名称都用过,直到2012年才有了SheInside的名字,2015年正式改名SHEIN,主打跨境女装业务。


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女装不缺市场。/ SHEIN官网截图


靠模仿起家的SHEIN,自然最怕被模仿。保持神秘、闷声发财,成为其长远发展的“金钟罩铁布衫”。


但问题是,这条路能走多远呢?



给外国反卷青年送福利

这条路能走多远?


SHEIN的这波爆发,自然是“小单快反”的C2M模式带来的成功。但外在环境的加持也是不可忽视的关键条件,尤其是疫情带来的影响,十分深远。


SHEIN的主要目标客户,是由95后和00后组成的Z世代,多数还在读大学。


在美国,过了18岁之后,很多大学生的学费和生活费支出皆由贷款、助学金或兼职打工获得。数据显示,约 1/3 的美国青少年正在从事兼职。


而在疫情冲击之下,接近一半的美国青少年对未来经济感到悲观,这一比例在疫情前只有不到三成。


投资公司Piper Sandler调查发现,青少年日常年消费金额已经达到了有史以来的最低值——2150美元。在此前的8年里,他们的花费从未低于2371美元,甚至在2006年春天,这个数字一度越过了3000美元的门槛。


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美国青年的消费降级之路。/Piper Sandler


没错,美国青少年不得不面临时代内卷的影响,“反卷”成了必由之路。


低价、个性、快速的SHEIN正好契合了美国青年反卷的心理诉求,这也成为它爆火的一大基础。


爆火的SHEIN,向来不乏争议。


最突出的是质量问题。有设计师出身的工厂老板认为,SHEIN正在让工厂重返低端制造的陷阱,面料、辅料选择的都是低端档次品,“款式设计看上去像那么回事,但拿在手里感觉完全不一样”。


与此同时,SHEIN还在不断压低成本,这使得供货商不得不开足马力、不眠不休,才能靠薄利多销的方式赚得利润。一名行业人士透露,“国内大概 1/3 的服装产能都给了SHEIN”。


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业绩爆棚的SHEIN,背后是拼命加班的打工人。/LatePost


质疑者认为,SHEIN模式可能是对这种产业链资源的一种“透支”。在工厂拼产能、拼速度的“低价走量”接单策略下,广州制衣产业核心地区的工人们每月拿到的薪资普遍只有2000-4000元。


为了解决质量问题,SHEIN在2021年4月将优选产品线SHEIN Premium转型为独立品牌MOTF,同时上线全新的独立网站,试图打造高溢价的产品线。


从目前上线的MOTF产品价格可以看到,除了一款引流款9.99美元以外,其他产品最低价格39.99美元,最高价格可达99.99美元。


但快时尚转型做中高端的先例,在国际上十分少见,能否奏效有待观察。


此外,SHEIN还经常陷入宗教文化争议、原创版权争议等风波。另外国际关系也会影响SHEIN的前景,印度去年下架了100多款中国应用,SHEIN位列其中。


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积分促活这种运营方式,在国内司空见惯,在国外却成了杀手锏。/SHEIN APP截图


对于SHEIN而言,上述风险还不都是致命风险。真正致命的还是被模仿,因为SHEIN的模式并没有很高的护城河,自然也就无法用知识产权等壁垒进行阻挡。


据亿邦动力报道,阿里旗下B2C跨境电商平台全球速卖通(Aliexpress),正秘密孵化一个类似SHEIN的快时尚跨境出口独立站项目。


SHEIN的处境,看似四面楚歌,但对中国众多出海企业而言,这却是一件好事。群雄逐鹿,胜出的永远是智者和勇者,正因为有竞争,才能促使企业推出真正优质的产品和服务,从而让真正代表中国质量、中国特色的企业昂首走出国门,把中国的影响力传播更远。


SHEIN前路何在?靠低价和重组设计终非长远之计,从根本上来说,重视原创和版权、改善产品质量才是硬道理,只有这样才能减少运营风险,真正行稳致远。

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